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【干货】数据分析的4个误区,竞价推广必看

  作为一个推广优化师,你真的了解数据吗?

  世界上有三种谎言:谎言、糟糕透顶的谎言和数据。对于推广而言,统计思维总有一天和创意同样重要。

  1

  单一数据真的值得我们相信吗?

  若你的B2C网站是专注于卖包包。SEM经理告诉你,这个月SEM的的ROI在预算不变的情况下提升了23%,你的网站分析师告诉你这个月的网站的单均购买额提升了20%,我们对这两位人才的业绩深信不疑。

  因为数据证明一切,而这值得你真正开心吗?

  你有没有想过SEM推广中网站的ROI提升的23%、单次购买额提升了20%,真正的原因是什么?

  我们理性的设想了几种可能性:

  1、是否是季节性的因素影响。夏天到了,女士们需要换一些颜色更加靓丽的包包来搭配衣服,换季而导致单次销售额加大,导致SEM的ROI提升,同时也导致网站转化率的提升。

  2、也有可能是你的网站分析师对商品进行了更精准的的相关推荐,使产品的单次购买金额加大,本来客户到网站是想买个键盘,但你的网站比较人性化,同时合理推荐了相关产品。

  比如:鼠标、耳机等产品从而导致单次销售额增加。通过网站的优化提升自身单次购买额带动SEM的ROI。

  3、还有可能是你的SEM经理仔细分析了你的百度或者Google账户使所投放关键词更加精准,匹配了更对应的landing page从而提高ROI?

  4、当然还会有可能你的网站分析师使网站的购物流程更加快捷、方便。使转化率增加,同样也提升这两个数据。

  这样的可能还有无限的多,你完全可以去想象。所以单一的数据我们并不能判断出是因为市场外界的原因,还是你员工努力或不努力的原因。也不能判断出是哪个部门员工的功劳。

  2

  网站平局停留时间,值得参考吗?

  平均数真的靠谱吗?

  我们要举一个例子来理解平均数这个概念:说某城市,有1000个人、年人均收入80W人民币,很NB的收入吧?这个数据给我们的感觉,这个城市的生活水平一定超级棒,一种悠然自得、富足的生活画面不由得浮现在我们面前。

  但当我们去到这个城市,发现这里人们的生活质量并像我们想象中的那么美好,大多数人还未达到小康。这个时候,我们不仅要怀疑,难道是统计数据出现了问题?但是确实是真实的数据。那么这是为什么?是人民养成了节俭的风气吗?还是什么?

  最后发现这个城市住了两个"煤老板",年收入上亿的那种,是他们把人均水平拉高了。所以你相信平均数吗?你真正理解平均数吗?在中国,我们可以谩骂统计局的人统计的数据不准。但你了解了数据分布,你还会谩骂吗?

  所以对于网站中的平均停留时间,你是怎么理解的呢?

  3

  不细分我们会看到真相吗?

  我们知道对于网站 landing page 有两个很重要的指标那就是跳出率和平均停留时间。跳出率就是指到达你这个页面的人什么都没干就关掉你这个网页,OH、NO!这绝对不是一个什么好消息。

  另外一个就是平均停留时间是指到达你页面的人的平均待多长时间。很好理解,当然这个数值越大,证明你的网站对于客户越具备吸引力。通过这两个数值,你可以清晰的知道哪个渠道的流量更有价值。

  你也可以对网站进行判断:那些页面设计对顾客更友好。当然你还可以知道,你的那些产品对于顾客更具有吸引力。但是对于SEM,你必须仔细进行数据的细分。

  比如你百度SEM的跳出率是60%,平均停留时间2min,怎么样?还算可以的数据吧。你仔细看了一下,发现某个计划的跳出率是96%,疯了吗?再看看其他计划的跳出率只有50%,那么你优化的重点找到了。

  所以不要相信总体数据,眼里只有"总体"我们是找不出问题的。

  4

  数据样本的不同会使结果失真吗?

  投掷一枚硬币,正反面的概率。你进行一次测试,连续5次,都是正面,于是你就判断正面的概率是100%,反面的是零。这样的样本合理吗?

  当然我们知道投掷次数越多,这个概率越接近50%。但在做 A/B test 时,有时候我们的做法是否和投硬币投前五次就下结论的做法很相似?


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